Un Clásico de anuncio: "Lamine es naturalidad, frescura y chulería"; "Mbappé ha construido un estatus de exclusividad"; "Son dos empresas"

E s posible establecer una rutina sin salir del universo publicitario que cobija a Lamine Yamal (Esplugues de Llobregat, 2007) y Kylian Mbappé (París, 1998). Se puede dormir en un hotel que publicite el madridista, desayunar con la bebida que anuncia el azulgrana, ponerse las gafas que muestra el galo, salir a la calle con los auriculares que son sello del culé y el francés y por supuesto, dar asistencias y meter goles con las marcas deportivas de cada uno. Es la otra cara del Clásico, el mejor escaparate del mundo.

Cada movimiento comercial de estos emperadores icónicos provoca espasmos en las cuentas de negocio de las empresas. Lamine Yamal (59'8 millones de seguidores en Instagram) , con vínculos con Adidas, Visa, Powerade, Beats, Nesquik, Mc Donald's, Oppo o American Eagle, y Kylian Mbappé (136 millones), ligado entre otros a On, Hublot, Oakley, Christian Dior, All Accor o Loewe, son imanes para las marcas.

Ambos, campeones del mundo a los 19 años, no encuentran barreras en su expansión comercial. Los expertos en marketing y publicidad analizan el impacto de estas dos estrellas, sus puntos fuertes y débiles y la conexión con las grandes audiencias. Lo que pase en el Camp Nou no se queda en el Camp Nou.

Aitana Pascual, creative strategist de la Agencia Creativa Jungle PS21, estima que el punto fuerte de Lamine Yamal "es la conexión con los zetas: su naturalidad, frescura y chulería marcan la identidad de cada una de sus campañas. El débil creo que es la sobreexposición y presencia en multitud de campañas de cualquier categoría, quedando en segundo plano el sentido de la unión. Al final, es un chaval de 19 años que acepta propuestas porque molan sin una madurez mediática capaz de filtrar cada proyecto con un ojo más crítico y pulido".

Lamine es un chaval de 19 años que acepta propuestas porque molan, sin filtrar cada proyecto con un ojo más crítico y pulido, domina los códigos de su generación

Para Aitana Pascual, "Mbappé sí hace un buen cribado. No por la cantidad, sino por el tipo de marca. Ha sabido construir su estatus de icono global con una personalidad más selectiva y exclusiva. El lado débil viene de la mano de esto último. Al ser tan exigente y cuidadoso con lo que comunica puede parecer algo prepotente y distante para la gente".

El enganche de Lamine Yamal con la juventud lo expresó con claridad Nesquik al fichar al azulgrana. "En Nesquik queremos seguir inspirando a las generaciones de adolescentes y jóvenes a adoptar una actitud positiva ante los retos".

Alfonso Fontalba, fundador de Liten Lemon, agencia de marketing digital, apunta que Lamine y Mbappé "cuentan con una proyección internacional, los conoce todo el mundo y además pertenecen a dos clubes conocidísimos. Lamine es muy joven, le caracteriza el barrio, ser familia de inmigrantes, un contexto urbano que le ayuda. Está en un momento de crecimiento brutal. Lo malo para él puede ser que a veces, por ese contexto, se mete en algunos charcos. El punto débil de Mbappé es que a veces, con todo su derecho, expresa posiciones políticas que no le benefician".

Mbappé dio recientemente un volantazo. Dejó a Nike, la marca que le acompañaba desde niño, y entró en la escuadra de On, una firma suiza que va mordiendo décimas al mercado. El futbolista mostró su satisfacción por "construir algo enteramente nuevo juntos que dé forma al juego del mañana”. La empresa, con participación de Roger Federer, y con Thierry Henry de director deportivo, se disparó más de un 7 por ciento en Wall Street.

Las campañas con ambos concitan una expectación universal. Pascual apunta que con Lamine "sería más arriesgada en 'el cómo'. Buscaría formas de conectar con la gente fuera de los convencionalismos publicitarios. Como lo que hizo TwoJeys durante un Clásico. La marca de joyas 'patrocinó' los brackets de Lamine y consiguió que al celebrar su gol los enseñara con un gesto provocador".

Con Mbappé incide en que buscaría "una conexión más cómplice con sus valores y personalidad y así aprovechar esa percepción de exclusivo y distante para construir aspiracionalidad. Creo que lo que hace con Oakley y Rimowa tiene mucho de esto: elegancia, coherencia en su discurso y cierto estatus".

Cualquier marca desea un altavoz como el de estos dos futbolistas, son como dos empresas, dos megatransatlánticos

Fontalba remarca cómo "cualquier marca desea un altavoz como el de estos dos futbolistas. Lamine es de marcas más urbanas para un público más joven, tipo tik tok; Mbappé es más de marcas de lujo, una franja de edad más avanzada".

La asociación de Mbappé con la exclusividad es patente. El francés se integra en el engranaje del imperio Louis Vuitton. A través de esa firma participa en Rimowa (equipaje y maletas), Christian Dior (ropa y belleza) y Hublot (relojes). En una reciente concentración con Francia, Mbappé lucía una sudadera de Dior con un valor de 3.800 euros.

Real Madrid y Barcelona son planetarios. Lamine Yamal y Kylian Mbappé también, tanto que son capaces de volar sin el motor de los clubes. Pascual añade que "el respaldo de un club grande aporta credibilidad siendo un comodín para las marcas, pero aún así funcionan muy bien de manera autónoma".

Fontalba coincide en que ambas estrellas "no necesitan un club porque ya son una marca , pero el club les da más potencia. El caso de Lamine es más especial. Sólo ha estado en un club, el Barcelona. Es como si el logo alrededor de Lamine fuera su barrio, el código postal de Barcelona. En el Mundial no se podía cruzar una calle en Nueva York sin ver una imagen de Lamine con la camiseta de España o el Barça. Lamine y Mbappé son empresas, megatransatlánticos".

Las marcas ya no compran tanto a un futbolista por el escudo que vista, sino por el universo cultural propio que lleva consigo

Pascual destaca que las marcas "ya no compran tanto a un futbolista por el escudo que vista, sino por el universo cultural propio que lleva consigo. Club y futbolista ahora están más separados que nunca. Bellerín, Borja Iglesias o Alexia son ejemplos de esto. Un chaval puede ser de Osasuna, del Rayo o del Athletic y conectar con Lamine por expresar su apoyo al pueblo palestino y consigue cierta simpatía hacia las marcas con las que trabaja".

¿Qué se busca al enlazar una marca con uno de estos referentes? Hay presente y futuro. Por eso, Pascual piensa que en Lamine "hasta ahora se ha buscado un vínculo temprano y duradero para adueñarse de su curva de crecimiento. Ahora, en un momento en el que Lamine está tan saturado, puede que la cosa cambie y busquen una historia más grande que contar que beneficie tanto a las marcas como a él mismo".

Las últimas estimaciones de Forbes señalan que Lamine Yamal factura 20 millones de euros anuales por conceptos publicitarios. Mbappé se va hasta los 30. Y no parece haber límites para estas dos vetas doradas.

La experta señala que con Mbappé "buscan seguridad sin renunciar al alcance y a la repercusión mediática de un futbolista como él: un atleta con el criterio para vetar cualquier comunicación que venga de comida rápida, juego online o alcohol no representa un riesgo para la imagen de las marcas, sino un sello de certeza y estabilidad".

Las vías de comunicación para estos dos gigantes son infinitas. Fontalba manifiesta que los dos futbolistas "son efectivos en cualquier sistema de comunicación. El fútbol se sigue de los 5 a los 90 años. Si Lamine hace algo para la Kings League es normal que se vehicule más el mensaje en redes sociales. Si Mbappé hace algo de Louis Vuitton, para un público de más edad, se basa más la campaña en cartelería".

Aitana Pascual estima que en Lamine "destacaría su impacto indiscutible en el ecosistema digital. Su fuerza no radica en una gran producción, sino en aquello que domina de forma orgánica con códigos puros de su generación: se suma a 'trends', sube vídeos con su novia, utiliza cuentas secundarias para 'stalkear', prescinde de foto de perfil. Encorsetarlo en un formato muy tradicional diluiría su frescura".

Sobre Mbappé, incide en que su medio "podría ser cualquier formato siempre y cuando se juegue con su discreción, misterio e iconicidad. Por ejemplo, cuando Mbappé habla, sube el pan. Así, cualquier pieza donde el peso recaiga en sus declaraciones podría trascender".

En la publicidad tampoco hay victorias seguras. Pascual recuerda que "la presencia de una celebridad puede comprar atención, pero no garantiza eficacia publicitaria. El reto es que esa atención se traduzca en recuerdo y diferenciación para ambas marcas interesadas (marca comercial y futbolista). El Clásico del anuncio está preparado.