Del Mundial de Trump al reto de España en 2030: el fútbol como herramienta de marca país

Cuando el balón comienza a rodar en una Copa del Mundo no solo compiten las mejores selecciones del planeta. También lo hacen los países anfitriones . Durante varias semanas, miles de millones de personas observan mucho más que los resultados de los partidos: descubren ciudades , infraestructuras , cultura , gastronomía , capacidad organizativa y, en definitiva, una imagen del país que permanece en la memoria mucho después del pitido final .

El Mundial se ha convertido así en una de las herramientas más poderosas de soft power , el concepto que define la capacidad de un Estado para influir a través de la atracción , la cultura , los valores y la reputación , en lugar de hacerlo únicamente mediante su poder económico , político o militar . Organizar el mayor acontecimiento deportivo del planeta supone abrir una ventana al mundo , pero también asumir el riesgo de que cualquier error quede expuesto ante una audiencia global .

El Mundial de 2026 , organizado conjuntamente por Estados Unidos , México y Canadá , representa un nuevo paradigma . Por primera vez, tres países comparten la organización de una competición que, al mismo tiempo, les permite proyectar tres relatos diferentes de marca país .

Estados Unidos ha utilizado el torneo para reforzar su posición como potencia tecnológica , económica y organizativa . El despliegue de infraestructuras , la dimensión de sus recintos deportivos y su capacidad para convertir cualquier gran evento en un espectáculo global forman parte de una narrativa reconocible : la del país que aspira a liderar también la industria internacional del entretenimiento .

México , por su parte, dispone de un relato muy diferente. Su fortaleza se encuentra en la tradición futbolística , en el vínculo emocional de su población con el deporte y en un patrimonio cultural de enorme reconocimiento internacional . Convertirse en el primer país que alberga partidos de tres Mundiales distintos le permite presentarse como una de las grandes casas históricas del fútbol .

Canadá afronta el Mundial desde una posición distinta . Sin el peso futbolístico de México ni el poder mediático de Estados Unidos , el país busca aprovechar la competición para presentarse como una sociedad innovadora , estable , diversa y atractiva para el talento internacional .

Su participación en la organización refuerza el mensaje de una nación abierta , multicultural y con una elevada calidad de vida . La exposición mundial puede convertirse en una plataforma para atraer turismo e inversión , pero también para aumentar la presencia internacional de sus ciudades y acelerar el crecimiento del fútbol dentro del país.

Los tres relatos demuestran que un Mundial no genera una imagen única . Cada anfitrión parte de sus propias fortalezas y utiliza el torneo para contar una historia diferente . Sin embargo, organizar la competición no garantiza por sí solo una mejora de la reputación internacional . La visibilidad puede convertirse en una oportunidad , pero también en un amplificador de problemas sociales , económicos o políticos .

La historia reciente ofrece ejemplos muy distintos. Alemania utilizó el Mundial de 2006 para proyectar una imagen moderna , acogedora y alejada de los estereotipos más rígidos vinculados tradicionalmente al país. Aquel torneo fue presentado como una fiesta abierta al mundo y contribuyó a reforzar su reputación internacional .

Sudáfrica 2010 simbolizó la capacidad del continente africano para organizar un acontecimiento de alcance global . El torneo estuvo rodeado de dificultades y debates sobre las infraestructuras , pero dejó imágenes de enorme valor simbólico y mostró una sociedad con capacidad para asumir uno de los mayores desafíos organizativos del deporte .

Brasil 2014 , en cambio, reflejó las contradicciones que puede provocar una gran competición . El atractivo cultural y futbolístico del país convivió con protestas por el gasto público , la desigualdad y las prioridades políticas . La exposición internacional no ocultó las tensiones internas , sino que las hizo todavía más visibles .

Qatar 2022 utilizó el Mundial como una gran operación de proyección internacional . El país consiguió situarse durante semanas en el centro del planeta , mostrar su capacidad económica y reforzar su posición como actor global . Sin embargo, el torneo también multiplicó el escrutinio sobre los derechos laborales , las libertades y el modelo político del emirato .

Estos precedentes confirman que el legado de un Mundial no depende únicamente de los estadios construidos , de la puntualidad de las obras o de la calidad de los partidos . Depende también de la estrategia que acompañe al evento antes, durante y después de su celebración .

El Mundial como plataforma de negocio y el reto de España

El campeonato es, además, mucho más que una plataforma de promoción turística o reputacional . En torno a los partidos se crea uno de los mayores espacios de encuentro empresarial del mundo . Directivos , inversores , representantes institucionales y responsables de grandes compañías coinciden durante horas en palcos , zonas de hospitalidad , hoteles y espacios vinculados a la competición .

"Un Mundial es una herramienta excepcional para que empresas de todo el mundo utilicen los estadios como salas de reuniones globales de la más alta esfera corporativa ", explica a MARCA Juanfer F. Calderín , CEO de The Queen .

A juicio de Calderín , los organizadores deben entender que su responsabilidad va mucho más allá de recibir a las selecciones y a los aficionados . "Deben comprender que serán anfitriones de una ventana inigualable para la generación de alianzas comerciales ", señala a MARCA .

Deben comprender que serán anfitriones de una ventana inigualable para la generación de alianzas comerciales

La lógica empresarial de este entorno se apoya, según expone, en tres pilares fundamentales : "Un entorno de alta confianza , el acceso a tomadores de decisiones que coinciden físicamente en espacios delimitados durante horas y el cierre de acuerdos complejos en entornos deportivos ".

La dimensión económica de este mercado revela hasta qué punto la hospitalidad se ha convertido en uno de los grandes negocios del deporte . "La partida combinada de venta de entradas y derechos de hospitalidad ejecutiva marcó un hito histórico absoluto en el último Mundial , superando los 3.000 millones de dólares ", destaca Calderín .

El reto de España, Portugal y Marruecos ya no es solo construir estadios, sino conseguir que el networking corporativo vaya más allá de los espacios FIFA

Para el CEO de The Queen , el gran desafío de 2030 será ampliar esas oportunidades más allá de los espacios oficiales . "El reto de países como España , Portugal o Marruecos ya no es solo construir estadios , sino lograr que el networking corporativo de alto nivel no se circunscriba únicamente a los espacios FIFA ", advierte.

La lógica comercial de un Mundial se fundamenta en tres pilares: confianza, acceso a los tomadores de decisiones y cierre de acuerdos complejos

A esa dimensión empresarial se suma también el impacto estructural que el campeonato puede dejar sobre el fútbol español . Para Marc Menchén , fundador y director de 2Playbook , uno de los principales beneficios del Mundial llegará incluso antes de que empiece a rodar el balón .

"El Mundial ha servido para desbloquear inversiones en estadios que probablemente no se habrían acometido ni con los recursos de CVC ni únicamente con la capacidad financiera de muchos clubes ", explica a MARCA . "La modernización de recintos supone un retorno muy positivo para LaLiga , para las entidades y para los aficionados , que disfrutarán de una experiencia mucho mejor cuando acudan a los partidos ".

El Mundial ha servido para desbloquear inversiones en estadios

Menchén considera que ese legado irá más allá de los estadios . "También veremos mejoras en ciudades deportivas e instalaciones de entrenamiento que fortalecerán el negocio de las academias internacionales y de los programas que muchos clubes desarrollan con estudiantes y equipos extranjeros ".

La modernización de los estadios supone un retorno muy positivo para LaLiga, los clubes y los aficionados

El director de 2Playbook cree que el Mundial también actuará como un potente escaparate para numerosas ciudades españolas . "No significa que la celebración de los partidos vaya a generar por sí sola un enorme incremento inmediato del turismo , pero sí volverá a situar en el mapa internacional a ciudades como Las Palmas , Valencia , Bilbao , Madrid o Barcelona . Esa visibilidad forma parte de las inversiones que los destinos realizan para seguir siendo competitivos en el medio y largo plazo ", señala.

Lo ocurrido en Estados Unidos fue excepcional porque el Mundial llegó al país del entretenimiento

Sin embargo, cree que España puede encontrar su propia fórmula . " FIFA seguirá apostando por el hospitality , los invitados VIP y la presencia de celebridades , pero España tiene una enorme oportunidad para ejercer de puente con el mundo latino y combinar esa dimensión del espectáculo con algo que nunca debería perder un Mundial : las gradas llenas de aficionados reales de las selecciones participantes ", explica a MARCA .

A su juicio, esa será una de las claves del éxito organizativo . " España puede demostrar que el hospitality y el público tradicional no son conceptos incompatibles . Se puede cuidar al patrocinador , a las empresas y a los invitados VIP sin perder la esencia del fútbol ni alejar al aficionado de siempre. Ese equilibrio puede convertirse en uno de los grandes legados del Mundial de 2030 ", concluye.

La oportunidad de la marca España

"El verdadero legado de un Mundial no está únicamente en el éxito deportivo ni en haber organizado bien la competición . Está en la reputación que deja el país anfitrión cuando el torneo termina", explica a MARCA David Martín , responsable de Brand España en MARCO .

Martín defiende que una Copa del Mundo puede actuar como un formidable altavoz internacional , pero insiste en que esa visibilidad solo resulta útil cuando existe un relato previo . "La atención mundial llega durante unas semanas , pero la estrategia de marca país debe comenzar mucho antes y continuar después de la final ", sostiene.

El verdadero legado de un Mundial no está únicamente en el éxito deportivo ni en haber organizado bien la competición

El responsable de Brand España en MARCO subraya, además, que el torneo debe utilizarse para mostrar una imagen más amplia y actualizada de España . "Tenemos una marca muy reconocida en ámbitos como el turismo , la gastronomía , el clima o el deporte , pero el Mundial también debe ayudarnos a proyectar una España innovadora , tecnológica , sostenible y capaz de atraer talento ", asegura a MARCA .

El éxito estará en conseguir que la experiencia que viva quien venga a España coincida con el relato que queremos trasladar al exterior

Esa reputación no se improvisa. Requiere una estrategia previa , una coordinación entre instituciones , empresas y sociedad civil y una narrativa capaz de mantenerse más allá de la final . El Mundial puede atraer la atención , pero el país debe decidir qué quiere hacer con ella.

"El éxito estará en conseguir que la experiencia que viva quien venga a España coincida con el relato que queremos trasladar al exterior . No sirve construir una campaña de comunicación si después la realidad del visitante no responde a esa promesa ", señala Martín .

No sirve construir una campaña de comunicación si después la realidad del visitante no responde a esa promesa

La organización también ofrece la oportunidad de descentralizar la promoción internacional . Las sedes no deberían limitarse a ejercer como escenarios deportivos . Cada ciudad puede construir su propio relato y aprovechar la llegada de aficionados , medios de comunicación , patrocinadores y delegaciones empresariales para mostrar su identidad y sus sectores estratégicos .

Madrid y Barcelona cuentan con una proyección internacional consolidada , pero el torneo puede abrir nuevas oportunidades para otras ciudades y territorios . La diversidad de destinos , paisajes y culturas es uno de los grandes activos de España . Integrarla en el relato del Mundial permitiría evitar una visión uniforme y presentar el país como una realidad plural .

La sostenibilidad será otro elemento determinante . En 2030 , la organización de grandes acontecimientos estará sometida a un nivel de exigencia todavía mayor en cuestiones como la movilidad , el consumo energético , la reutilización de infraestructuras o la reducción de emisiones .

España tendrá que demostrar que es capaz de organizar un Mundial adaptado a los nuevos estándares medioambientales y sociales . No bastará con presentar planes ambiciosos : será necesario convertirlos en resultados visibles que refuercen la credibilidad del país .

El campeonato también puede actuar como catalizador de inversiones que tengan utilidad después de la competición . La mejora de transportes , espacios urbanos y servicios debe responder a necesidades reales de los ciudadanos y no únicamente a las exigencias temporales del torneo .

En el ámbito empresarial , España , Portugal y Marruecos tendrán la ocasión de diseñar una red propia de encuentros , foros y espacios de hospitalidad que complemente la estructura oficial de FIFA . El objetivo será extender la actividad económica más allá de los estadios y conseguir que el Mundial genere relaciones duraderas entre compañías , instituciones e inversores .

El Mundial de 2030 será, por tanto, mucho más que una sucesión de partidos . Será una prueba sobre la capacidad de España para explicar quién es, qué puede ofrecer y qué lugar quiere ocupar en el mundo durante las próximas décadas .

"El objetivo debe ser que, cuando termine el Mundial , España haya reforzado su posicionamiento internacional , haya generado nuevas oportunidades económicas y haya consolidado una imagen coherente con el país que quiere ser", concluye Martín.

Aún quedan temas clave por resolver

La organización del Mundial de 2030 avanza con España, Portugal y Marruecos como anfitriones, aunque todavía queda por decidir la sede de la final. España ha intensificado sus gestiones ante la FIFA, apoyándose en su experiencia, sus infraestructuras, la seguridad y su peso futbolístico, mientras el organismo ha negado que exista una promesa previa a Marruecos. Madrid y Barcelona parten como principales candidatas españolas y septiembre será una fecha clave, con una reunión de coordinación en la que el Gobierno presentará sus argumentos, aunque la decisión final dependerá exclusivamente de la FIFA.