La 'fiebre' del running, un escaparate comercial para 490 marcas en España

Un total de 4,7 millones de personas salieron a correr en España en 2024-2025. Y, aunque la comparativa con años anteriores indica que el porcentaje de corredores sobre la población total ha caído, la realidad es que la cifra de participantes en carreras populares no ha hecho más que aumentar desde 2022. Un 11,2% de la población corrió en algún momento del año, por el 6,9% que lo hace todas las semanas, según la Encuesta de Hábitos Deportivos del Consejo Superior de Deportes (CSD). Es ahí, en el runner más constante, donde se encuentra el público que participa en las carreras populares. Y es precisamente ahí donde quieren conectar las 490 marcas que patrocinan al running español a través de 825 acuerdos, según datos de Intelligence 2P, la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook.

Coca-Cola reina como la marca con más acuerdos, con 19, pero sumando los homólogos del grupo, Powerade y Aquarius, la cifra se eleva a 35 en total. Le sigue Hyundai, con 14, aunque la visibilidad más destacada es para Zurich, que es el patrocinador principal de 8 pruebas, a las que da nombre, seguido por Salomon y TotalEnergies, con tres cada una. “ Valencia Basket fue nuestra primera incursión en el territorio valenciano y funcionó súper bien. Sin embargo, cuando abres a todos los territorios se te recuerda por pocas cosas. Nos enfocamos en el running para conectar con un territorio y ser recordados por ello”, explica Sonia Mansilla, directora de marketing de Zurich.

Del análisis de Intelligence 2P se desprende que el running es marketing de proximidad: el 92% de los acuerdos se activa a escala autonómica. CaixaBank, por ejemplo, estrecha su vínculo con los territorios donde opera a través del patrocinio local de pruebas populares atléticas. Apoya a 74 carreras en 49 poblaciones, entre las que destacan la centenaria Jean Bouin de Barcelona, la Maratón y Media Maratón de Valencia, la Carrera de Las Murallas de Pamplona, la Media de Formentera y varias Carreras de la Mujer disputadas en cada comunidad autónoma, así como las tradicionales San Silvestres celebradas cada 31 de diciembre, entre otras.

La afinidad de valores es otro de los motivos. Divina Pastora apoya el 10K de Valencia y un circuito de carreras en Sevilla. “ Lo hacemos porque impulsamos el deporte como vía de vida saludable y apoyamos entidades con pocos recursos, pero mucha capilaridad. Es algo que llevamos haciendo desde el año 2000. Nos permite estar ahí donde se hace deporte, se tienen buenos hábitos de vida… Nos encaja perfectamente”, asegura Adrián Martínez, director comercial y de marketing de Divina Seguros. Plátano de Canarias también ha creado su propio circuito del running, con el patrocinio de las cinco principales media maratones del país .

El mundo del motor está fuertemente presente, y Hyundai destaca como el coche oficial de los principales maratones y medios maratones del país, incluso como espónsor principal del medio maratón más popular del país, el de Barcelona. Desde la compañía admiten que la apuesta responde a que “el running permite interactuar directamente con la comunidad”.

Una comunidad que cada vez es más amplia, a tenor de las cifras de participación de las carreras. La Media de Barcelona agotó los 37.000 dorsales para la edición de 2027 en sólo una semana. En 2022, una edición aún marcada por las limitaciones pospandemia , se inscribieron 13.000 personas. En esa misma ciudad, la Cursa dels Bombers que se celebrará este domingo tuvo 12.000 participantes en 2022; en 2026 tendrá 16.000, un tercio más que hace cuatro años.

La Media de Valencia cerró la edición de 2026 con 36.000 inscritos, un 20% más que en 2022 . Esa cita acaba de firmar como main sponsor a la aerolínea Wizz Air, un acuerdo con el que espera “reforzar nuestra conexión con la ciudad y su comunidad”, ha señalado Mauro Peneda, director general de Wizz Air Malta. Como socio técnico seguirá Oysho, que ha acelerado en running tras esponsorizar el circuito de carreras más multitudinario del país: la Carrera de la Mujer.

Un mercado en renovación y con las instituciones al frente

El crecimiento del negocio convive con una elevada rotación de patrocinadores. Por cada seis marcas que abandonan el running entran siete nuevas: en 2026 se han contabilizado 72 altas frente a 61 bajas. Entre las salidas más relevantes figuran On Running, Qatar Airways y Basic-Fit. Renfe es la marca que más presencia ha perdido, al reducir su cartera de 13 a 6 acuerdos entre 2025 y 2026.

Las instituciones públicas son el principal actor del patrocinio del running, con 155 acuerdos , cerca del 20% del total. La alimentación ocupa la segunda posición, con 66, mientras que el retail deportivo completa el podio con 63.

Entre los sectores que más avanzan destacan consultoría, salud y cuidado personal. El primero suma cinco nuevos acuerdos, mientras que salud y cuidado personal incorpora cuatro . En este último ámbito sobresale Vithas, que ha elevado su cartera de tres a ocho acuerdos comerciales, relevando a Quirónsalud, que ha pasado de 4 a 2 acuerdos. También gana terreno el lujo: los relojes Tudor han ampliado su presencia hasta cuatro patrocinios, tres de ellos firmados en 2026.

Por el contrario, las bebidas alcohólicas -excluida la cerveza- constituyen el único sector nuevo en el mapa de patrocinadores. Tras no registrar acuerdos en 2025, ha incorporado dos en 2026: Natureo, en la 10K Cursa dels Nassos, y Barceló, en el Medio Maratón de Sevilla.

Otros activos comerciales todavía tienen recorrido. Es el caso del frontal de la camiseta, una de las posiciones de mayor exposición en el deporte profesional, pero aún poco explotada en las carreras populares: únicamente Banco Santander, y Central Lechera Asturiana aparecen como marcas presentes en el frontal de la camiseta. La mayoría de espónsors principales, en cambio, sitúan su logo en un lado, como parte del logotipo de la prueba.

La batalla por el patrocinio técnico

El equipamiento deportivo es otro de los terrenos en los que se disputa el negocio del running. El mercado del patrocinio técnico está repartido entre 16 marcas y Joma mantiene el liderazgo, con un 19% de cuota. La compañía española equipa pruebas como la Behobia-San Sebastián, el Maratón de Zaragoza, el de Castellón, el de Ibiza, el Medio Maratón Villa de Madrid y el 10K de Laredo.

Hoka ocupa la segunda posición, con un 16%, y ha construido buena parte de su presencia alrededor de las pruebas de montaña y el triatlón. La marca está vinculada a cuatro carreras del circuito UTMB y al Ironman 70.3, además de haber ampliado su presencia en 2026 con su entrada como socio técnico del Medio Maratón de Barcelona.

Las principales citas del calendario, sin embargo, mantienen un reparto entre distintas marcas internacionales. New Balance equipa el Maratón de Valencia; Asics, el de Sevilla; Adidas, el de Madrid, y Brooks, el Medio Maratón de Barcelona. A esta distribución se suman nuevos operadores que buscan hacerse un hueco en el mercado, como Oysho o Decathlon, que recientemente ha firmado con el Maratón de San Sebastián.