La gran revolución del fútbol: así es el nuevo negocio en los estadios

Hasta hace pocos años, la amplia mayoría de estadios de fútbol eran grandes recintos que se abrían dos tardes al mes . Los clubes se ceñían a jugar sus partidos allí y los aficionados no tenían más oferta que una tienda. Se sumaba un museo en algunos casos, pero poco más. Durante el siglo XX, esta instalación “era un elemento secundario en la industria del deporte. Los ingresos que generaba eran reales pero limitados”, recuerda el informe ‘Football 2016-2026: La década que reescribió las reglas’, desarrollado por World Football Summit (WFS) con motivo del décimo aniversario de la celebración de su primer evento.

Hoy, en cambio, las grúas abundan en estos recintos, que ya no son sólo deportivos. Proyectos como el Plan Impulso, promovido por CVC y LaLiga, o el Mundial 2030 han acelerado los proyectos de construcción o reforma de campos en España. Y ya no se piensan para dos tardes al mes. “El desarrollo de un estadio comienza con un modelo de negocio y con el mercado, no con el diseño” , destacó Nuno Moura, director general de Legends Global en España y Portugal, en el pasado WFS Madrid 2025.

Los primeros movimientos: Arsenal, Juventus...

Hace justo diez años, en el primer WFS, los datos hablaban por sí mismos. El gigante San Siro generaba apenas diez euros por asiento en los partidos de Milan e Inter. El Camp Nou, con Messi y un equipo ganador en una capital turística, 45 euros . Andrea Sartori, exdirector global de deportes en KPMG, explicaba en el evento las primeras señales que ofrecían los clubes que habían apostado ya por construir un estadio nuevo y propio. En ese contexto, el Arsenal FC logró duplicar sus ingresos por matchday con su traslado de Highbury al Emirates Stadium en 2006. En Italia, la Juventus pasó de facturar 20 millones anuales a más de 50 millones con la apertura del Allianz Stadium en 2011.

Estos dos grandes de Europa mostraron al resto que la reforma y gestión interna de un estadio pensado para el negocio podría funcionar como una muy rentable palanca financiera. Pero el gran salto no llegó hasta que la industria, en su conjunto, entendió que debía escalar sus presupuestos operativos de forma drástica para competir en las grandes ligas en un contexto de fuerte crecimiento del gasto en plantilla y fichajes . Para 2016, ya estaban asentados en Europa los fondos norteamericanos y proyectos provenientes de Oriente Medio como el del City Football Group y el de Qatar en el PSG.

El Riyadh Air Metropolitano y el plan 360 colchonero

Uno de los clubes que ya puso hace una década la transformación de su estadio en un pilar del cambio fue el Atlético de Madrid. El club colchonero construyó el Metropolitano con el objetivo de que le impulsara dentro y fuera del estadio. Con una inversión de 310 millones de euros, la obra le permitió entrar en una nueva dimensión. Sumó oferta para los 365 días al año y firmó alianzas como la de Legends y Centerplate para las zonas VIP y de catering. Con ello ya se garantizó 200 millones al año. Hoy el estadio acoge giras como la de Bad Bunny, que llenó diez conciertos este verano. Ingresos extra que han empujado al plan de negocio del club, consolidado ya por encima de los 400 millones. En diez años ha sumado 150 millones a su facturación ordinaria.

Ahora sus planes pasan por el exterior del estadio. Su nuevo máximo accionista, Apollo Sports Capital, acelerará el plan iniciado por Miguel Ángel Gil Marín con la futura Ciudad del Deporte. Los desarrollos inmobiliarios son un activo clave para atraer financiación y nuevos propietarios. El proyecto, de 800 millones de euros –unos 200 millones los aportará el club–, integra uso comercial, restauración y ocio. Está llamada a ser la gran palanca colchonera para la próxima década

Apollo no es el único fondo de inversión que ha identificado los estadios como un activo con gran recorrido de monetización. Estas firmas provienen, principalmente, de Norteamérica, una región en la que la industria deportiva ya hace décadas entendió el valor de estos recintos. En el último Mundial 2026 volvió a demostrarlo, con una facturación récord por ticketing que batió por mucho los 3.000 millones de dólares (2.600 millones de euros) presupuestados por la FIFA. De hecho, el negocio de los estadios superó por primera vez a la pata comercial y de patrocinios del campeonato.

El VIP, los naming rights y una rentabilidad disparada

Son varios los factores que han permitido a los nuevos estadios disparar su rentabilidad. Por ejemplo, el 20% de los asientos VIP generan más del 70% de la recaudación por ticketing, y por ella la apuesta decidida de todos los clubes por incrementar esta oferta. Por otro lado, la tecnología ha sofisticado esta monetización, desde pedidos móviles en el asiento hasta el mapa térmico de líneas de visión que aplicó el Everton FC en su nuevo estadio, estableciendo hasta 22 niveles de precios dentro de una misma grada.

A ello se suman los naming rights, estructurados ya como herramientas de financiación previa : Spotify pagó 5 millones anuales al FC Barcelona por dar nombre al Camp Nou durante su construcción, ayudando a financiar la obra. Ahora, una vez remodelado, seguirá como title sponsor aportando 20 millones de euros por temporada hasta 2034.

Su gran rival, el Real Madrid, también apostó por las alianzas previas sobre futuros ingresos ligados al estadio. En su caso, creó una sociedad con la que explotar el negocio comercial del Bernabéu y le vendió un 30% de la misma a Sixth Street por 20 años. A cambio, percibió 360 millones de euros que fueron claves para mantener la sostenibilidad en el primer año postpandemia.

Las brechas y los retos: del contexto global a la titularidad

Pese a la aceleración generalizada, no toda la industria del fútbol avanza o está capacitada para explotar los estadios y crecer con ello en negocio y visibilidad. En algunas partes del planeta es imposible hoy hacer un plan de negocio ligado a los campos de fútbol. En África, la mitad de sus países no tienen un estadio nacional homologado por la FIFA para albergar competiciones internacionales, mientras que en Asia son muy pocos los clubes que son propietarios de sus estadios. “El club no tiene voz, no tiene control, no tiene poder”, lamentaba James Kitching, fundador de Kitching Sports y exdirector legal de la Confederación Asiática de Fútbol, durante su participación en WFS Madrid 2019.

Ser dueño del campo es sinónimo de control, pero también de valor. Porque todo beneficio que se obtenga recae directamente en el club que lo explota. Contar con la propiedad de estos recintos, algo tan habitual en Reino Unido o Estados Unidos –allí a través de los dueños de las franquicias–, es fundamental para los clubes.

En España e Italia todavía son minoría los que están en este régimen, si bien el Plan Impulso ha ayudado a una renovación generalizada. Eso sí, tras alcanzar acuerdos con los arrendadores: las administraciones públicas. En la Serie A hay un plan nacional de 5.000 millones para reformar sus estadios con la vista puesta en la Euro 2032 que coorganizará el país transalpino junto con Turquía.