Netflix hace del deporte una necesidad

Comprar los derechos en España y Andorra del Mundial de fútbol de 2030, emitir la NFL en fechas señaladas tan señaladas como Navidad y hacerse con La Velada del Año de Ibai Llanos para el ciclo 2027-2029. Netflix ha reforzado su apuesta por el deporte y los eventos en directo para ampliar su oferta y atraer audiencias. Pero, sobre todo, para captar la atención de los grandes anunciantes. El gigante del streaming lleva tiempo desarrollando su propia tecnología publicitaria para mejorar la segmentación, facilitar la contratación de campañas y elevar los ingresos que genera por usuario. Pero, ¿por qué el deporte es tan importante para conseguir este objetivo?

La estrategia de la compañía desde hace meses es diversificar sus ingresos, que hasta la entrada en juego de la publicidad se correspondían casi en exclusiva a las suscripciones. La inserción más persistente de anuncios reduce esa dependencia en un contexto de madurez de su negocio y crecimientos más moderados en número de suscriptores , pero también permite penetrar en segmentos de consumidores menos propensos a pagar por el contenido.

Los eventos en directo aportan a Netflix una vía para atraer audiencias en torno a emisiones concretas y ofrecer a los anunciantes un entorno diferente al consumo habitual de series y películas. Theodore A. Sarandos, coconsejero delegado, presidente y director de Netflix , explicó que estas emisiones contribuyen a captar suscriptores, impulsar la publicidad y aumentar el valor de la plataforma para sus miembros actuales.

El Mundial de 2030 y La Velada del Año refuerzan la apuesta de Netflix por los eventos en directo para captar audiencias y anunciantes

La compañía ha reforzado esta estrategia con acuerdos deportivos y de entretenimiento, entre ellos los eventos vinculados a la NFL y la MLB, el combate entre Canelo Álvarez y Terence Crawford y la adquisición de los derechos de La Velada del Año. El evento organizado por Ibai Llanos alcanzó un pico de 9,3 millones de espectadores simultáneos en 2025. Netflix emitirá en exclusiva las ediciones de 2027, 2028 y 2029, con lo que incorpora a su oferta una cita de gran seguimiento entre las audiencias digitales.

La plataforma cerró el periodo julio-septiembre con un 11,8% más de facturación y un negocio de 12.874,2 millones de dólares (11.358,9 millones de euros) y un beneficio de 3.663,9 millones de dólares (3.263,0 millones de euros), un 43,8% más que hace un año. Desde enero de 2026 no facilita datos de suscriptores.

“Queremos ser el servicio de entretenimiento imprescindible: el primero al que recurran nuestros suscriptores cuando busquen una gran serie o película, y el último del que se planteen darse de baja ”, ha defendido Sarandos esta misma semana, durante la presentación de resultados. La compañía mantiene así su apuesta por el catálogo de series y películas , con los eventos en directo como complemento y sin renunciar a un modelo de negocio que hoy sigue abogando por los derechos globales de las IPs que compra o desarrolla, con apuestas más tácticas en cada mercado. Misma táctica que ahora sigue en el deporte.

Netflix desarrolla su propia tecnología publicitaria para mejorar la segmentación y elevar los ingresos por usuario

Netflix desarrolla su plataforma publicitaria mientras crece el negocio de anuncios

La publicidad es una de las tres palancas de ingresos que sostienen el crecimiento de Netflix, junto con las suscripciones y los precios. Spencer Adam Neumann, director financiero de la compañía, atribuyó la evolución de 2026 al avance de estos tres factores. El negocio publicitario es el que registra el mayor crecimiento, con un incremento superior al 80%; el negocio total, por su parte, sólo mejoró un 13,7% entre enero y septiembre, según explicó Gregory K. Peters, coconsejero delegado, presidente y director de la plataforma.

El desarrollo de esta línea depende en buena medida de la tecnología que Netflix está construyendo para gestionar sus campañas , pero también de que las marcas se atrevan a probar la efectividad de su inventario publicitario. La compañía busca combinar las capacidades de segmentación y medición de la publicidad digital con el alcance de la televisión, apoyándose en sus datos propios (first-party data) y preservando la privacidad de sus suscriptores.

Peters explicó que la empresa quiere ampliar sus soluciones de optimización de todo el embudo de conversión (full funnel), lanzar nuevos formatos y productos publicitarios y extender las herramientas de medición e informes basadas en datos propios . También trabaja para facilitar la contratación de campañas y ampliar las fuentes de demanda, con el objetivo de mejorar su propuesta comercial ante los anunciantes.

En este ámbito, el deporte tiene dos particularidades relevantes. Una es la mencionada capacidad de atraer grandes audiencias y crear momentos de expectación mediática en el que muchas marcas quieren estar presentes. A eso se añade que muchos de estos paquetes de derechos deportivos incluyen la reserva de bloques de publicidad para los patrocinadores de la competición , facilitando en cierto modo que los grandes anunciantes entren en contacto con el servicio publicitario de Netflix.

La plataforma rebaja a 2.700 millones de dólares su previsión de ingresos publicitarios para 2026, pese a crecer más de un 80%

Ahí entran en juego alianzas como las firmadas con la FIFA, con la que se ha asegurado los derechos audiovisuales del Mundial de 2030 para España y Andorra, que incluye los 104 partidos de la competición y un encuentro en abierto cada jornada, así como los Mundiales femeninos de 2027 y 2031 en Estados Unidos. De este modo, la OTT busca ofrecer algo nuevo al usuario cada semana , como defendía Sarandos ayer ante los inversores y analistas y ser una plataforma de destino en momentos culturalmente relevantes para la audiencia.

La compañía estadounidense ya ha desplegado su plan con publicidad en quince países y prevé ampliar su disponibilidad a nuevos mercados, al tiempo que también invierte en tecnología . El desarrollo de su propia infraestructura tecnológica publicitaria está pensado para mejorar la gestión del inventario disponible, elevar el rendimiento de las campañas, aumentar las tasas de ocupación y mejorar el ingreso medio por miembro de los planes con anuncios, cuyos datos no han sido desvelados.

Uno de los retos es reducir la diferencia entre los ingresos medios por usuario de la modalidad con publicidad y los del plan Estándar sin anuncios. Sin ofrecer detalles, Peters reconoció que todavía existe una brecha , aunque aseguró que se ha ido reduciendo durante el último año gracias a la ampliación de las fuentes de demanda y a las mejoras tecnológicas y comerciales.

El directivo apuntó que el negocio tiene margen para seguir creciendo mediante dos vías: incorporar más usuarios a los planes con publicidad y elevar los ingresos que genera cada unidad de inventario. Netflix espera mantener esta evolución durante los próximos años , a medida que amplíe su oferta de contenidos y mejore las herramientas de medición y comercialización.

Netflix rebaja sus previsiones publicitarias

El avance del negocio publicitario no ha evitado que Netflix revise sus objetivos para 2026. La compañía espera ingresar alrededor de 2.700 millones de dólares (2.403 millones de euros) por publicidad en el conjunto del año, frente a los aproximadamente 3.000 millones de dólares (2.670 millones de euros) que había proyectado anteriormente. El ajuste responde a un despliegue de determinadas funcionalidades publicitarias más lento de lo esperado.

Peters reconoció que la empresa se encuentra por detrás del ambicioso objetivo que se había marcado para el ejercicio, aunque destacó el crecimiento superior al 80% y la solidez de la demanda. Los anunciantes, según explicó, muestran interés por los nuevos productos y funcionalidades , cuya disponibilidad se ha convertido en una prioridad para la compañía.

Pese a esta evolución más lenta de lo esperado, la compañía ingresó 37.683,9 millones de dólares (33.538,6 millones de euros) entre enero y septiembre de 2026, un 13,7% más que en el mismo periodo del año anterior. El beneficio neto aumentó un 12,4%, hasta 12.348,1 millones de dólares (10.989,8 millones de euros). El resultado operativo, por su parte, descendió un 5,4%, hasta 12.608,2 millones de dólares (11.221,3 millones de euros).